Na Blejskem strateškem forumu o vrednotah kot temelju konkurenčnosti evropskega turizma

Slediti vrednotam, kot so trajnost, varnost, kakovost življenja, gostoljubje in spoštovanje kulturne raznolikosti, v praksi ni vedno preprosto – a prav te vrednote tvorijo jedro evropske turistične identitete in njeno največjo razlikovalno prednost. V zahtevnem globalnem okolju vrednote ne smejo biti ovira, temveč temelj dolgoročne konkurenčnosti, so bili enotni ugledni govorci na današnjem panelu Turizem, ki je v okviru 20. Blejskega strateškega foruma potekal pod naslovom Evropski turizem: med vrednotami in konkurenčnostjo.

Minister za gospodarstvo, turizem in šport Matjaž Han je v uvodnem nagovoru poudaril, da turizem ni samo ena najpomembnejših gospodarskih panog, temveč tudi močno orodje miru: »Turizem povezuje ljudi in krepi medkulturni dialog.« Izpostavil je slovensko zgodbo o trajnosti: »Od zelenih certifikatov, do znamke Slovenia Green, trajnost predstavlja naš način življenja. Tudi digitalizacija je pomembna, a nikoli ne more preglasiti prijazne besede, toplega pogleda in občutka, da si dobrodošel.«

Minister je dodal, da je Slovenija danes pomembna svetovna turistična in gastronomska destinacija, da pa bodo v prihodnosti potrebni kompromisi: »Ključno je, da ohranimo identiteto, naravo in kulturo, hkrati pa ustvarimo pogoje za sodoben, odporen ter vključujoč turizem.«

Direktorica Slovenske turistične organizacije mag. Maja Pak Olaj se je strinjala, da turizem v Evropi prinaša več kot le neposredne gospodarske učinke: »Je panoga, ki prispeva k višji kakovosti življenja, spodbuja trajnostni razvoj in krepi blaginjo skupnosti.«

Spomnila je na projekcije Svetovnega sveta za potovanja in turizem (WTTC), po katerih bi lahko evropski turizem do leta 2035 ustvarjal več kot 30 milijonov delovnih mest in prispeval skoraj 11 odstotkov bruto družbenega proizvoda Evropske unije. Takšen potencial pa je, kot je dodala, mogoče uresničiti le s tesnim sodelovanjem med državami, destinacijami in zasebnim sektorjem.

»Moč evropskega turizma izhaja iz vrednot in temeljnih načel, ki oblikujejo njegovo identiteto. Med njimi so spoštovanje narave in kulturne dediščine, občutek zaupanja in varnosti, visoka kakovost bivanja, bogastvo kultur ter toplina in odprtost ljudi. Na teh vrednotah morajo temeljiti naše politike, ukrepi, inovacije in partnerstva. Če jih bomo znali vtkati tako v naše strateško razmišljanje kot v vsakodnevno prakso – s pogumom, doslednostjo in v sodelovanju – bo evropski turizem lahko ohranil svojo moč in ostal konkurenčen tudi v zahtevnem globalnem okolju,« je sklenila.

Direktor Evropske potovalne komisije Eduardo Santander pa je poudaril: »Evropski turizem v 2025 kaže odpornost – število prihodov je 2,9 odstotka, število prenočitev pa 1,3 odstotka višje kot lani. Ob soočanju z izzivi množičnega turizma, vremenskih ekstremov in geopolitične negotovosti se odpirajo nove priložnosti: potovanja izven ustaljenih poti, daljša sezona in okrevanje azijskih trgov. Naša naloga je graditi odgovoren in premišljen turizem, izobraževati obiskovalce ter s skupnimi kampanjami, kot sta ‘Unexpected Upgrade’ in ‘Alps-Adriatic-Amazing', krepiti prepoznavnost Evrope kot trajnostne in privlačne destinacije.«

Panelna razprava o prihodnosti evropskega turizma

Trem uvodnim nagovorom je sledila panelna razprava, namenjena poglobljenemu premisleku o prihodnosti evropskega turizma in iskanju odgovorov na ključna vprašanja, kako v zahtevnih razmerah ohraniti konkurenčnost, ne da bi se pri tem izgubile temeljne vrednote.

Razpravo je vodil dr. Peter Wostner iz Urada RS za makroekonomske analize in razvoj. Uvodoma je izpostavil, da slovenski turizem beleži rast: »Prihodov in prenočitev je več, podjetja poslujejo dobro, poraba turistov raste. A povprečna doba bivanja ostaja kratka, tujci porabijo približno enako kot prej. Zato moramo pogledati dlje od številk. Demografski trendi napovedujejo zmanjšanje delovno aktivnega prebivalstva do leta 2100, produktivnost stagnira, plače v panogi pa so prenizke za privabljanje kadra. Potrebujemo sodelovanje, digitalizacijo in pametno uporabo podatkov za ustvarjanje bolj personaliziranih in trajnostnih doživetij.«

V zanimivem pogovoru, ki je sledil, so sodelovali Eduardo Santander, direktor Evropske potovalne komisije, Matevž Frangež, državni sekretar na Ministrstvu za gospodarstvo, turizem in šport, Jana Apih, direktorica Green Destinations, Astrid Steharnig-Staudinger, direktorica Avstrijske turistične organizacije, ter dr. Slavko Ažman, vodja poslovnega upravljanja pri Porsche Slovenija.

Frangež je izpostavil: »Slovenski turizem temelji na dobro povezanem ekosistemu, a osrednji izziv ostaja produktivnost. Pred nami je veliko priložnosti: v zadnjih letih smo intenzivno vlagali v butične nastanitve, zdaj pa potrebujemo posodobitev večjih hotelov, razvoj vsebin, ki temeljijo na naravi, kulturi in kulinariki, ter več vlaganja v ljudi. Sodelovanje, digitalizacija in inovacije so ključ do višje dodane vrednosti ter ohranitve Slovenije kot avtentične zelene destinacije. Močna področja narave, outdoor doživetij, kulture in kulinarike ostajajo naše konkurenčne prednosti.«

Steharnig-Staudingerjeva je povedala: »V turizmu ne moremo več govoriti le o rekordih, saj številke niso bistvo. Trajnost mora postati standard, čeprav jo nekateri še vedno dojemajo negativno. Ključno je vključevanje lokalnih skupnosti, kar dokazujejo številne pobude v Avstriji, ki se včasih sooča tudi z izzivi zaradi razdrobljene upravne strukture. Avstrijska turistična organizacija poleg promocije razvija tudi podatkovne rešitve – z nadzorno ploščo spremlja vedenje turistov, regijam pomaga pri upravljanju obleganih točk in spodbuja razpršitev obiskov na pomlad in jesen,« in dodala, da z umetno inteligenco, celo z razvojem lastnega avatarja, podpirajo destinacije pri prilagajanju novim trendom.

Po mnenju Apihove trajnost v turizmu danes ni več le priložnost za trženje, temveč nujnost, ki prinaša številne koristi: »Pri resničnih transformacijah poti nazaj ni. Certifikati so le eno izmed orodij, ki omogočajo nadaljnji razvoj, bistvo pa je v tesnem sodelovanju z lokalnimi skupnostmi. Turizem mora v prostoru ustvarjati dobrobit in ne obremenjevati domačinov, saj lahko le tako zagotovimo kakovostno izkušnjo tudi za obiskovalce. Trajnost bi morala postati standard in ne zgolj opcija. Predstaviti jo moramo kot privlačno izbiro s spodbudami in pozitivnimi učinki.«

Dr. Ažman je menil, da sta turizem in mobilnost neločljivo povezana: »Brez trajnostne mobilnosti ni trajnostnega turizma. Trajnost moramo razumeti širše – kot oblikovanje poslovnih modelov, ki so dolgoročno vzdržni in ustvarjajo dodano vrednost. V Sloveniji se soočamo s posebnimi izzivi javnega prevoza zaradi razpršenih naselij in manjših občin, ki same težko zagotovijo učinkovite rešitve. Zato je ključno, da država prevzame aktivno vlogo s finančno, strokovno in praktično podporo pri razvoju trajnostne mobilnosti.«

Sklep razprave

Evropski turizem se sooča z vrsto globalnih izzivov – od podnebnih sprememb, digitalne preobrazbe, demografskih premikov do kadrovskih primanjkljajev in geopolitične nestabilnosti. A prav v tem zahtevnem okolju je postalo jasno, da moč evropskega turizma ne izhaja le iz številk, temveč predvsem iz vrednot, ki ga oblikujejo. Trajnostna načela niso več opcija, temveč morajo postati standard.

Govorniki so se strinjali, da prihodnost turizma ni v nenehnem lovu za rekordi, temveč v ustvarjanju dodane vrednosti – za obiskovalce, za lokalne skupnosti in za gospodarstvo. To zahteva pogum, sodelovanje, pametno uporabo podatkov, naložbe v ljudi ter tesno povezovanje javnega in zasebnega sektorja.

Če bomo vrednote znali vtkati v strateške politike in vsakodnevno prakso, bo evropski turizem ne le ohranil svojo moč, ampak postal še bolj odporen, vključujoč in privlačen za prihodnje generacije.

Posnetek panela si lahko ogledate na Youtube kanalu Feel Slovenia.

Slike najdete na Flickr Ministrstva za gospodarstvo, turizem in šport.